Рекламные символы и эмблемы (социально-психологическое воздействие)

Р Крымов, Москва
Рвкл мпыв GИМ.GОЛЫ И ЭМБЛ6МЫ СОЦНАЛьно nснхологнч СКО КО.ЗД СТКН
В учебнике по рекламной деятельности дается следующее опреде
е ие эмблемы Эмблема это условное или символическое изобрае
ие каких либо идей, мероприятия, фирмы. Может быть выполнена а основе изобразительного символа зверек, птица, растение назва
или аббревиатуры фирмы, а также как их комбинации 1с. 359
А вот что по поводу символов говорил основатель аналитической хологии Карл Густав Юнг символическим является такое слово
образ, значение которого выходит за рамки прямого и не поддаеточному
определению или объяснению. Когда разум пытается объ
ить некий символ, то неизбежно приходит к идеям, лежащим за еделами логики 2, с. 18 Человек предрасположен к созданию
волов, поэтому он неосознанно преобразует в них объекты и фор.
ь тем самым повышая психологический заряд последних и испольця
их в религии и в изобразительном искусстве 2, с. 229 И реклама
3 э ом случае не исключение, что красноречиво подтверждает сле
ющее определение Реклама это своего рода мифология соврее
нога общества, психологическая характеристика которой отсут
вие твердой веры на внешнем вербальном уровне З, с. 63
Например, широко используется практиками рекламы предрассудок
а актерный для древнего человека. Он помимо обычной души имел
s е и лесную душу в звере или растении, с которым он имел мис
еское участие так при создании привлекательного образа марки зара задача сводится к раскрытию содержания такого образа, кота у потенциальный клиент должен приписывать соответствующие
жительные качества, отождествляющиеся с товаром. Каждый
нам на глаза попадаются эмблемы с изображением животных,
ная с торговой марки и заканчивая эмблемой футбольной комано
нам и в голову не приходит, что первобытные племена в каче е главного божества имели животное, которое символизирует саождествление
каждого члена племени с племенным сообщест
2, с. 127 Дело в том, что бессознательное человека представдвумя
частями одна из них личное бессознательное, другая
ективное бессознательное. оллективное бессознательное представляет собой часть психиорую
в терминах отрицания можно отличить от личностного бесательного
по тому факту, что первое не обязано своим существо 43
ванием, в отличие от последнего, личному опыту и, следовательно, не
является индивидуальным приобретением. Если личностное бессознательное
состоит в основном из элементов, которые одно время
осознавались, но впоследствии исчезли из сознания в результате забывания
или подавления, то элементы коллективного бессознательного
никогда не были в сознании и, следовательно, никогда не обретались
индивидуально, а своим существованием обязаны исключитель
но наследственности. Личностное бессознательное состоит главным
образом из комплексов, тогда как содержания коллективного бессознательного
составляют в основном архетипы 2, с. 339 Архетип происходит от латинского типос печать, печаток и означает
определенное образование архаического характера, включающее
мифологический мотив 4, с. 44 Это психическое образовани
передается вместе со структурой мозга, то есть есть психическое выражение
структуры мозга, вечная готовность к актуализации тех или
иных психических форм 4, с. 47 Архетип представляет собой возможность
априорного восприятия и поведения, активизируясь в соответствующей
ему жизненной ситуации. При этом появляется побуждение,
которое не подчиняется доводам разума Непредставимые сами,
архетипы свидетельствуют о себе в сознании посредством некоторых
проявлений, а именно в качестве архетипических образов и идей. Это
коллективные универсальные паттерны модели, схемы или мотивы,
возникающие из коллективного бессознательного и являющиеся основным
содержанием религий, мифологий, легенд и сказок 4, с. 44
Важно подчеркнуть, что характерной чертой архетипических образов
является их нуминозность, то есть сильное эмоциональное воздействие
на контроль со стороны сознания индивида, привносящее чувство
надличностной энергии, некоей силы, явно превосходящей индивидуальное
эго 4, с. 47
Часто, архетипические образы используются, лишь, как традиционные
элементы художественного оформления, хотя потенциал их
рекламного воздействия на потребителя не вмещается в такие узкие
рамки.
Например, изображая на обложке книжного издания Федора Михайловича
Достоевского, мало кто догадывается, что задействовал
архетипический образ. Итак, если мы абстрагируемся от конкретной,
хорошо знакомой нам личности великого русского писателя, то перед
нами г. редстанет символическая фигура старого мудрого человека
или архетип Духа 5, с. 2 15 Далее обратимся к области сравнительной
символики, так как В мифах и сказках душа рассказывает о себе,
и взаимодействие архетипов проявляется в естественной форме 5,
с. 2 16 Старый мудрый человек в сказках появляется, когда герой в 44
безнадежной ситуации, из которой его могут вывести только глубокие
размышления или счастливая мысль другими словами, духовная
функция или некоторая внутренняя душевная свобода. Но так как, по
внешним или внутренним причинам, герой не может сделать этого сам,
необходимое значение, компенсирующее духовный дефицит, является
в форме персонифицированной мысли, то есть в образе обладающего
знанием и готового помочь пожилого старика 5, с. 2 19 Итак, на основании
вышесказанного мы в праве предположить, что при наличии у
потребителя соответствующей для данного архетипического образа
ситуации, то есть потребности в мудром наставнике, в спасительной
мысли, да просто в помощи, изображение Федора Михайловича будет
иметь на него по истине магнетический эффект.
Самым важным элементом социально психологического воздействия
рекламного сообщения является цвет. Ему уступают такие категории
как информативность и композиция рекламного сообщения 6,
с. 133 Причем, психологи, занимающиеся феноменом цветовоздействия,
утверждают что именно умелое использование разветвленных
осознаваемых и неосознаваемых ассоциативных связей определяет в
основном его эффективность через формирование определенного
эмоционального состояния 6, с. 159 Психологи разделяют ассоциации
порождаемые воздействием того или иного цвета следующим образом 1ассоциации на уровне архетипов интуитивный цветовой символизм
2 ассоциации на уровне культурного субкультурного символизма
3 ассоциации на уровне индивидуального опыта субъективный
символизм
Ассоциации на уровне архетипов это интуитивный цветовой символизм,
в основе которого лежит глобальный архетип, отражающийся
в следующей оппозиции Жизнь Смерть 6, с. 162
К цветам Жизни относятся яркие, обладающие положительной
энергией, светом и теплом. Соответственно к Смерти будут относиться
цвета, олицетворяющие негативные стороны жизни, несущие в себе
тоску и разочарование, их тона темные и холодные. Причем, данный
уровень предполагает целостность и интермодальность психического
образа 6, с. 163 Например, желтый цвет олицетворяет солнце, а синий
ночь, холод.
Ассоциации на уровне культурного субкультурного символизма
представляют собой это отражение в индивидуальном сознании традиционных
для определеннь 1х культур субкультур цветовой символики.
Например, белый цвет это символ чистоты и непорочности в России,
а в Китае это символ опасности и траура. Определенная суб 45
культура тоже имеет свои цветовые характеристики, так дети любят
яркие цвета, а научные работники нейтральные.
Ассоциации на уровне индивидуального опыта имеют исключительно
субъективную природу, а это не предсказуемость. Причем, ему
вполне по силам перекрыть ассоциативные ряды других уровней если
в прошлом опыте цвет имел сильную эмоциональную связь с негативно
или позитивно воспринимаемым объектом Чем сильнее эмоция в
такой ассоциативной связке, тем слабее возможность активизации
других ассоциативнь 1х уровней 6, с. 167
Поэтому, для обеспечения высокого уровня эмоциональной вовлеченности
целевой аудитории потенциальных потребителей, необходимо
диагностировать ее цветовые предпочтения по всем трем уровням
цветовосприятия 6, с. 168
Итак, все вышесказанное позволяет с уверенностью заявить, что
творческий подход в создании рекламных символов и эмблем необходимо
совмещать с психологическими разработками в области рекламного
воздействия, для того чтобы оригинальная идея с точ 1G 1зрения
художника оформителя дизайнера не была отторгнута потенциальными
ее потребителями.
ЛИТЕРАТУРА 1Панкратов Ф Рекламная деятельность. М. Маркетинг, 1999.
2. Юнг К Человек и его символы. М. Серебряные нити, 1998.
3. Круглова М Психологические проблемы рекламы и маркетинга на
примере республики Киргизстан Автореф. дисс. канд. психол. наук. М., 1995.
4. Зелвнский В Аналитическая психология. Словарь. СПб. Б К., 1996.
5. Юнг К Алхимия снов. СПб. Тимошка, 1997.
6. Агапова Н Социально nсихологическое воздействие рекламного со
общения на целевую аудиторию. Автореф. дисс. канд. психол. наук. М., 1997.
КРЫМОВ Роман Геннадьевич, бакалавр Московского Государственного
университета печати, г. Москва. 46