Герб рекламирует товар

А. И. Филиппов, Мукачево
Г6РБ Р6КЛА.МИРV6Т Т В4Р
Основным занятием жителей средневековых городов бьmи ремеслеЮIИЧество
и торговля. Каждый город, получавший от короля или своего землевладельца право на проведение городских ярмарок, старался приглашатт, по возможносm
большее количество торгующего и покупающего народа, поскольку от этого
напрямую зависели пос 1пле ния торговых налогов в городскую казну.
Для ремесленников, объединею iых в городские цехи Zeсhe. нем.
объединение и торговцев, вxoдив iX в купеческие гильдии, ярмарки бьши
наилу 1ШIИМ способом проверки производимой и продаваемой ими продукции
на соответствие вкусам покупателей.
Знаком, позволяющим опредетпь производителей товара, бьшо товарное
клеймо. Сначала это бьши примиrивные символические изображения,
указывающие на тип цеха, мастера или место изготовления товара. Сложившаяся
в средневековье традиция позволяла ставиn, на товарном клейме характерные для
данного цеха инструменты, используемые в работе, или изготовляемый цехом
товар самой высокой сложносm и качества. Часто в эти знаки помещался год
основания конкреrnого городского цеха, что свидетельствовало со временем о
высокой репутации продукции, которую изготаюrn вали мастера цеха.
Главной целью символического изображения на цеховом клейме, а позднее
и на цеховом гербе, является вьmоJПiение различительно рекламной функции, что
является полной противоположностью городскому и родовому гербам, где
первоначальной есть функция духовной защиты городского самоуправления Каждый город имеет свой норов и продолжения рода дворян, находящихся на
службе у монарха.
Развитие капитализма принесло свои изменеЮtЯ в цеховую геральдику. На
гербах частных фирм ставился герб основателя или владельца фирмы, появились гласные цеховые гербы, передающие в символической форме название фирмы.
Наиболее преуспевающие фирмы занимались разработкой своего фирмеШiого
стиля, где важной составной частт,ю являлся герб даююй фирмы.
Кажущаяся внешняя простота герба не должна отвлекатт, от серьезной и
скрупулезной разработки каждого элемента цехового герба. Данную рабоrу
могут вьmолнить только специалисты, имеющие глубокие знания в релиrиозной
символике, истории развития геральдики, искусстве, в рекламе и юридическом
праве. Эrо не случайно, ведь в шкале социальной значимости общества владелец
герба стоит на одной из высших С 1пеней. и государство обязано подцерживатт,
даШiый социальный рейтинг. Сделать это оно может путем сертификации
качества вьmускаемой производителем продукции и услуг по обслуживанию
покупателя, а также стоимостью гос у дарственной реrnстрации цехового герба,
где размер сбора за реrnстрацию герба как минимум на порядок должен бытт,
вьппе сбора за реrnстрацию товарного знака. Использование цехового герба
без госрегистрации считается нарушением правил геральдического этикета. Для
регулирования и коюроля создания и использования гербов roсy дарство учреж,дает
специальную геральдическую службу, специалисты которой на основе
законодательстnа вьmоJПiяют свои коюрольные функции. 122
Особую популярносТh и значимость имеет традиция использования
предпршшмателями на своей продукции родовых гербов наиболее известных в
мире династий. Так, фра щузское шампанское Veuve сliсquot Ponsardin
вьmускаемое с 1772 года, с rордое 1ъю изображает герб анrЛl Йской династии
и дополниrельно сообщает По сorлaсmo с поставщиком шампанского к Их
Be И 1eс rny Королеве Елизавете IГ Данная традиция берет свое начало из
средневековья, когда специально назначеюrый поставщик на Jоролевский или
царский двор из числа наиболее довереюrых дворян определял, продукцию
какого производителя или городского цеха можно поставиrь для монаршей особы.
В таких случаях на товаре ставился герб короноваюrой особы, как в примере с
извеспюй водкой Смирновская 2 1Сегодня использование такого герба,
определяемое пунктами mщензиоююrо договора, обозначает прmнание качества
продукции в соо mетс mии с наиболее изысканными вкусами первых mщ
roсy дарс mа. ПредпрЮIИматель для сохранения права на использование такого
герба обязан коmролировать качество своей продукции на самом высоком
уровне, чтобы впоследс mШf не возникло проблем с продолжением
лицензионного договора.
Мода на гербы претерпевала взлеты и падеIШЯ. Сегодня в западном обществе
цеховой герб это извеспrый пrnроким массам определеюrый знак качества
продукции, благодаря которому можно опредеmпъ, где действшелъно создан
высококачествеЮ ЬlЙ товар, а где только его имитация или подделка. Примером
такого у дачного создания и использования может служиrь герб американской
фирмы Philip Moпis Produсts Inс., символическое содержание которого
раскрьmается в имидж рекламе сшарет МarlЬoro
Девиз герба Veili, vidi, viсi подчеркивающий идею скоросm внедрения
фирмы на потребительский рьшок, символически соединен с
конями щитодержателями геральдические символы скоросm и названия фирмы,
первые буквы которого помещены в поле щита иrальянской формы. Имя Филипп переводится с греческого как любиrель коней Закрытая форма
короны герба указьmает статус фирмы как самостоятельного юридического
mща в правовых оrnошениях. Американский ковбой наиболее удачно подходит
даюrому геральдическому знаку в американской исторической мифологии, что
и бьmо использовано при разрабопе рекламы сигарет.
Десятилеmя rосподс mа в России и Украине коммунистической идеологии и
единой общенародно rосу дарс mенной собственности привели к У 1Рате
обществом в целом знаний в геральдической науке. В первую очередь это
касается худоЖIШКов, которым поступают заказы на разработку товарных знаков
различной степени сложности.
Сегодня, как правило, худоЖЮIК рисует несколько различных вариантов
проекта знака из которых руководитель фирмы заказчика затем выбирает
один, наиболее понравившийся ему. При таком выборе товарного знака можно
rоворmъ о высокой степени экономического риска совремеюrых
предпринимательских С 1РУК 1УР, поскольку руководители проюводства не
обладают необходимым уровнем знаний, а действуют на основе
индиви.цуальноrо вкуса ху дожника испоmnrrеля и руководиrеля заказ а. Зная
основные правила проявления психологического воспрv.я mя знаковой системы,
можно определить слабые места руководства фирмы и использовап, их при
составлении условий коммерческого коюракта. 123 1
Не способствует улу Пllению положения в этом вопросе и законодательная
база республик бьmшеrо Советского Союза. Если законы о защите прав на
знаки для товаров и услуг приняты по международным стандартам, то
законодательспо о правилах создания таких знаков, как правило, отсутствует
по причине неопределенносrn классификации и методологии создания товарных
знаков. В Европе данный вопрос решается на основе исторических чщциций и
потому необходимосn, закона о правилах создания товарных знаков
необязательна.
Основные нарушения и ошибки, которые допускают
художники исполнители и предприниматели заказчики при создании товарных
знаков и гербов закточаются в следующем 1Оrображение в названии или знаке идеи государственного или местного
патриоrnзма через указание географического названия, элеменrов
соответствующего герба или флага.
2. Использование территориальной символики в качестве цеюрального
элемента эстеmческого оформления упаковки товара или при создании
фирменного стиля фирмы без специального на то разрешения собственника знака.
3. Создание товарного знака по принципу кружочка и палочки без учета
возможности использования символов товарного знака в имидж рекламе.
Улучшение сmуации и качественное изменение подхода к создаюпо
товарных знаков возможны при акrnвной просвепrrельской деятельносrn
специалистов rеральдистов и высокопрофессиональной работе художников.
Статья написана по материалам одноименного доклада, присланного
на VI Международную генеалого геральдическую научную конференцию. 124