| ||
 | ||
| Электронная научно-историческая библиотека «Гербовед.ру» | ||
| ||
| » Библиотека › Прочие темы по геральдике › : Ярош О.Б., Жаворонкова З.А. Сквозные нейротехнологии в развитии современных систем территориальной бренд-идентификации / 2022 | ||
|
Ярош О.Б., Жаворонкова З.А.
Сквозные нейротехнологии в развитии современных систем территориальной бренд-идентификацииБиблиографические данные публикации / опубликовано в издании: Вестник Волгоградского государственного университета. Экономика. 2022. Т. 24. № 2. С. 160-174. Аннотация: В статье приведены результаты экспериментальных исследований двух систем визуальной коммуникации. Был проведен анализ биометрических данных, полученных в результате нейромаркетинговых экспериментов по изучению визуальных идентификаторов территорий - гербов и логотипов. Исследована взаимосвязь визуальной заметности символики с ее цветовыми решениями, проведена оценка перцептивной беглости в обработке и влияния на запоминаемость у потребителя. Выявлена визуальная заметность айдентики в конкурентной среде. Показано, что использование геральдики как современной системы бренд-идентификации несколько затруднено, поэтому ее развитие связано с разработкой и продвижением легких для трактовки, визуально заметных символов, способных бегло восприниматься в цепи мнемических процессов, связанных с усвоением визуальной информации. Об авторах публикации/статьи: Ярош О.Б. Жаворонкова З.А. Просмотр публикации в формате PDF:
Автоматически распознанный OCR-текст из PDF-файла › показать Текст из PDF-файла получен посредством автоматического машинного распознавания оригинального текста публикации (OCR-технологии), поэтому в нем содержатся многочисленные ошибки, связанные с несовершенством алгоритмов распознавания текста. Текст предоставляется по принципу "КАК ЕСТЬ".
Объем текста: 74184 знаков (с пробелами)
УПРАВЛЕНИЕ ЭКОНОМИЧЕСКИМ РАЗВИТИЕМ www.volsu.ru 160 Ярош О Жаворонкова З 2022 Вестник Волгоградского государственного университета. Экономика. 2022. Т. 24. 2 DOI https doi.org 10. 15688 ek.jvolsu.2022 13 UDс 159 7 339. 138 Submitted 05.2022 BBс 65.29 13+88.97 Aссepted 23.05.2022 END TO END NEUROTEсHNOLOGIES IN THE DEVELOPMENT OF MODERN TERRITORIAL BRAND IDENTIFIсATION SYSTEMS 1 Olga B. Yarosh V Vernadsky сrimean Federal University, Simferopol, Russian Federation Zinaida A. Zhavoronkova V Vernadsky сrimean Federal University, Simferopol, Russian Federation Abstraсt. The artiсle presents the results of experimental studies of two visual сommuniсation systems. The analysis of b etriс data obtained as a resu of neuromarketing experiments on the study of visual identifiers of territories сoats of arms and logos was сarried out. The interrelation of the visual prominenсe of symbols with its сolor solutions is investigated, the assessment of perсeptual fluenсy in proсessing and the impaсt on memorability in the сonsumer is сarried out. The visual prominenсe of identity in a сompetitive environment is revealed. It is shown that the use of heraldry as a modern brand identifiсation system is somewhat diffiсult. Therefore, its development is assoсiated with the development and promotion of easy to interpret, visually notiсeable symbols that сan be fluently perсeived in the сhain of mnemiс proсesses assoсiated with the assimilation of visual information. Key words logo, сoat of arms, neuromarketing, neuroteсhnology, brand identifiers. сitation. Yarosh O Zavoronkova Z End to End Neuroteсhnologies in the Development of Modern Territorial Brand Identifiсation Systems. Vestnik Volgogradskogo gosudarstvennogo universiteta. Ekonomika Journal of Volgograd State University. Eсonomiсs 2022, vol. 24, no. 2, pp. 160 174. in Russian DOI https doi.org 10. 15688 ek.jvolsu.2022 13 УДК 159 7 339. 138 Дата поступления статьи 05.2022 ББК 65.29 13+88.97 Дата принятия статьи 23.05.2022 СКВОЗНЫЕ НЕЙРОТЕХНОЛОГИИ В РАЗВИТИИ СОВРЕМЕННЫХ СИСТЕМ ТЕРРИТОРИАЛЬНОЙ БРЕНД ИДЕНТИФИКАЦИИ 1 Ольга Борисовна Ярош Крымский федеральный университет им. В Вернадского, г. Симферополь, Российская Федерация Зинаида Александровна Жаворонкова Крымский федеральный университет им. В Вернадского, г. Симферополь, Российская Федерация Аннотация. В статье приведены результаты экспериментальных исследований двух систем визу альной коммуникации. Был проведен анализ биометрических данных, полученных в результате нейро маркетинговых экспериментов по изучению визуальных идентификаторов территорий гербов и ло готипов. Исследована взаимосвязь визуальной заметности символики с ее цветовыми решениями, проведена оценка перцептивной беглости в обработке и влияния на запоминаемость у потребителя. Выявлена визуальная заметность айдентики в конкурентной среде. Показано, что использование ге ральдики как современной системы бренд идентификации несколько затруднено, поэтому ее разви тие связано с разработкой и продвижением легких для трактовки, визуально заметных символов, спо собных бегло восприниматься в цепи мнемических процессов, связанных с усвоением визуальной информации. Ключевые слова логотип, герб, нейромаркетинг, нейротехнологии, бренд идентификаторы. О Ярош, З Жаворонкова. Сквозные нейротехнологии в развитии современных систем Journal of Volgograd State University. Eсonomiсs. 2022. Vol. 24. No. 2 16 1 Цитирование. Ярош О. Б., Жаворонкова З. А. Сквозные нейротехнологии в развитии современных систем территориальной бренд идентификации Вестник Волгоградского государственного университета. Экономика. 2022. Т. 24, 2. С. 160 174. DOI https doi.org 10. 15688 ek.jvolsu.2022 13 Введение Повсеместное совершенствование тех нологий, их адаптация в различных сферах хозяйствования приводит к значительным из менениям на глобальных рынках. В совре менных реалиях темпы роста создания и вне дрения новых разработок продолжают стре мительно и неуклонно расти. Подобное тех нологическое развитие в скором времени при ведет к формированию принципиально новых рынков, которые будут располагать исклю чительно передовыми технологическими ре шениями. Развитие сквозных технологий неразрыв но связано с построением систем визуальной нейрокоммуникации с потребителем, сформи рованных на базе предикативной аналитики, включающей биометрические данные. Это связано с реализацией Национальной техно логической инициативы в сфере новых техно логий Нейронет В нынешних условиях сквозные техно логии являются одним из гарантов успешной реализации задач цифровой экономики Kalyazina, 2020 Однако качественное исполь зование подобных методик предполагает по нимание основных характеристик и рациональ ное использование соответствующих компо нентов сквозных технологий. Одним из основополагающих элементов сквозных технологий, на уровне с Big Data, Ис кусственным Интеллектом, VR и AR, высту пают нейротехнологии, которые представля ют собой совокупность технологий, созданных на основе принципов функционирования не рвной системы. В цифровой экономике значе ние нейротехнологий очень велико, поскольку наряду с развитием искусственного интеллек та продолжаются интенсивные исследования возможностей человеческого мозга, а резуль таты, сформированные в ходе нейрокогнитив ных исследований, могут быть получены из выборок, обобщенных еще на небольших ба зах наблюдений. В подобном ключе нейротех нологии можно рассматривать, как способ изу чения специфики окружения и, таким образом, выводить стратегии потребительского пове дения на основе ограниченного числа наблю дений.На данном этапе технологического раз вития России рынок нейрокоммуникаций на ходится в начальной стадии своего станов ления. В основном компании, занимающиеся этим направлением, ведут коммерческие, а не научные исследования Yarosh et al., 202 1 При этом создание эффективных инструмен тов айдентики связано с глубинным понима нием механизмов ее потребительского вос приятия, основанных на соответствующих нейрометриках. Прикладное использование нейротехно логий в исследовании потребительского пове дения осуществляется на основе методик ней ромаркетинга, который использует методы, непосредственно позволяющие исследовать реакции мозга, на основе экспериментов, свя занных с получением разного рода биометри ческих данных. Применение нейромаркетинга позволяет исследовать врожденный когнитив ный, сенсомоторный и аффективный отклик относительно определения того, как потреби тель совершает тот или иной выбор, что, в свою очередь, позволяет разрабатывать со временные системы маркетинговой бренд идентификации территорий. Так, благодаря использованию различных нейрометрик мож но понять, какие механизмы стоят за приня тием потребительских решений, что влияет на память, запоминание и выбор. Нейромаркетинг помогает компании по высить позиционирование бренда и лояльность потребителей, уменьшить количество неудач, связанных с маркетинговыми решениями, и помогает повысить успешность рекламных кампаний в положительном ключе. В нейро маркетинге применяются различные методы проведения экспериментов. Среди наиболее распространенных методов следует выделить Визуальный нейромаркетинг, 2020 ФМРТ функциональная магнитно резонансная томография Используется для измерения активности мозга с помощью оп ределения уровня кислорода в кровотоке, УПРАВЛЕНИЕ ЭКОНОМИЧЕСКИМ РАЗВИТИЕМ 162 Вестник Волгоградского государственного университета. Экономика. 2022. Т. 24. 2 когда мозг активен, ему требуется больше кислорода МРТ магнитно резонансная томогра фия Помогает понять, как человеческий мозг обрабатывает и понимает сообщения, передаваемые содержанием рекламы ЭЭГ электроэнцефалография Изме ряет и регистрирует электрическую актив ность мозга МЭГ магнитоэнцефалография Помо гает получать информацию о мозговой актив ности с помощью использования магнитного поля. В отличие от ФМРТ используется для измерения прямой мозговой активности SST стационарная топография Ис пользуется для записи и измерения активнос ти мозга. Имеет высокое временное разре шение, что позволяет использовать стационар ную топографию в исследованиях, которые связаны с рекламой на телевидении КГР кожно гальваническая реакция кожи Используется для исследований эмо ций. На основе использования шиммеровских датчиков позволяет выявлять изменения, про исходящих на коже в зависимости от уровня потоотделения Айтрекинг окулографические иссле дования Используются для выявления визу ального внимания потребителя по разным ви дам стимулов. Позволяют понять, куда чело век смотрит и на что обращает внимание Faсe Reader изучение мимики лица Используется при анализе шести эмоций че ловека на основе изучения движения мышц лица, на базе классификации, предложенной П. Экманом. Обзор литературы Развитие современных систем террито риальной бренд идентификации связано с вы делением наиболее эффективных их видов. Известно, что восприятие айдентики Yarosh et al., 202 1зависит, прежде всего, от ее узна ваемости широкими слоями населения. В ког нитивной нейробиологии данные процессы связывают с понятием беглости в обработке информации. Речь идет о том, что знакомые для человека образы понимаются и интерпре тируются им гораздо быстрее и легче, так как они узнаваемы. Поэтому визуальная привле кательность идентификаторов будет напря мую влиять на потребительскую лояльность. Основными визуальными идентификаторами территорий являются их логотипы и гербы. Это абсолютно разные коммуникационные системы по сложности восприятия, интерпре тации их потребителем. В наукометрической базе данных РИНЦ насчитывается 493 статьи в реферируемых журналах, посвященных изучению логотипов, и 506 работ, посвященных геральдике. Из них, применительно к территориальному позициони рованию, с логотипами соотносятся 40 работ и 27 статьи посвящены гербам. Облако тегов, представленное 244 ключевыми словами 127 посвященных логотипам и 7 гербам из влеченных из этих баз, позволило выделить пять тематических кластеров, размер, а так же связи между которыми прямо пропорцио нальны частоте появления в статьях соответ ствующих ключевых слов. Их визуализация представлена в программе VOSviewer см. рис. 1которая позволяет на основе тео рии графов визуализировать значимые наборы сетевых данных в виде узлов ключевых слов извлеченных из статей и ребер связей меж ду ними. Библиографический анализ этих данных позволяет идентифицировать облако тегов в соответствующих исследовательских направ лениях. 1Работы, связанные с анализом логоти пов Федорова, 202 1Стояновская, 20 18 Коч нева, 20 17 Шаекина и др., 20 15 Маслов, 202 1 применительно к территориям, зачастую рас сматривают а вопросы графического дизай на логотипов, их конструирование б статьи, посвященные формированию систем террито риальной айдентики для брендинга территорий и развития отраслей хозяйства в работы по бренд менеджменту, формированию имиджа региона и анализу и разработке соответствую щих брендбуков г маркетинговой потреби тельской оценке логотипов на основе семанти ческого дифференциала, шкал Лайкерта, Степ пеля и т. д. В последнюю группу можно отнес ти появившиеся в последние годы работы, свя занные с нейромаркетинговыми исследовани ями визуального восприятия. 2. Статьи, посвященные изучению гер бов в плане территориальной геральдики, О Ярош, З Жаворонкова. Сквозные нейротехнологии в развитии современных систем Journal of Volgograd State University. Eсonomiсs. 2022. Vol. 24. No. 2 163 формируют четыре группы исследователь ских направлений Балашова и др., 20 19 а блок работ, связанных с историческими традициями создания гербов в отдельных го родах России б анализ истории вексиколо гии и геральдики в правовые работы по осо бенностям государственного регулирования политической символики г муниципальная геральдика, эмблемы и символы регионов в контексте семиотики их трактовки. Фактически единственная русскоязыч ная работа по сравнению особенностей ком муникационных систем айдентики логотипов и особенностям гербов представлена стать ей П Родькина Родькин, 20 17 который указывает на их отличительные особенности и градирует бренд идентификаторы по раз личным признакам. Отличительная черта ге ральдической символики состоит в ее слож носочиненности где каждый составной эле мент наделен собственной легендой и цель ный образ несет в себе несколько смысловых значений. В это же время логотипы отлича ются своей мононаправленностью и несут в себе один или, в редких случаях, небольшое число смысловых посылов, начиная с геогра фических особенностей и заканчивая специ фикой архитектуры. Несмотря на широкую представленность разноплановых исследований в сфере изучения логотипов и гербов их сравнительный анализ это малоизученная тема, оставляющая широ кое поле для исследовательской работы, осо бенно с учетом первого опыта применения при изучении этих вопросов методик нейромарке тинга в отечественной научной практике. Материалы и методы исследования Для получения биометрических данных, позволяющих судить о различии либо схоже сти разных систем бренд идентификации, было проведено два лабораторных нейромар кетинговых эксперимента. В первом исследовались логотипы пяти городов Республики Крым Керчь, Саки, Су дак, Феодосия, Ялта. В эксперименте прини мали участие 44 здоровых испытуемых с раз ными социо демографическими характерис тиками. Испытуемые изучали 12 слайдов. На них были изображены логотипы по отдель ности и в коллажах, для изучения конкурент ной их привлекательности. Во втором эксперименте изучались гер бы соответствующих городов. По аналогич ной методике гербы демонстрировались так же отдельно и в коллажах. Участвовали 34 че ловека, которые являлись здоровыми добро вольцами, подписавшими форму информиро ванного согласия для участия. Участниками не сообщалось о каких либо неврологических или психических забо леваниях в анамнезе или проблемах со зрени ем либо слухом. А. Логотипы Б. Гербы Рис. 1Граф облака тегов, посвященных т ерриториальной бренд идентификации, извлеченной из базы РИНЦ Fig. 1сloud of tags graph dediсated to territorial brand identifiсation extraсted from the RSсI database Примечание. Собственные исследования. УПРАВЛЕНИЕ ЭКОНОМИЧЕСКИМ РАЗВИТИЕМ 164 Вестник Волгоградского государственного университета. Экономика. 2022. Т. 24. 2 Перед началом экспериментов испытуе мым объяснили задание, провели процедуру калибровки по пяти точкам, а также предло жили просмотреть наборы из слайдов в тече ние неограниченного времени. Это было сде лано для выявления рефлекторных реакций движения глаз на визуальные стимулы. Для показа слайдов подключалась функция рандо мизации. Данные наборы показателей были сформированы для выделения комплекса ней ромаркетинговых показателей, позволяющих судить об уровне визуального внимания к раз ным системам бренд идентификации для пос ледующего ее применения в части нейроком муникационного продвижения территорий. Визуальные стимулы проецировались на 24 дюймовый монитор с разрешением 1920 1080 пикселей. Айтрекер располагал ся на расстоянии 600 мм от испытуемого. Угол коррекции соответствовал погрешности не бо лее 5 мм. Результаты были обработаны с по мощью экономико математических и стати стических методов анализа, реализуемых в среде SPSS. Данные, полученные с айтреке ра, перекодированы в карты визуальной зна чимости в программе OGAMA. В рамках данного исследования были сформулированы следующие гипотезы H 1Визуальная заметность символи ки связана с цветовыми решениями, они бу дут влиять на перцептивную беглость в обра ботке и запоминаемость. H2 Эффективная система бренд иден тификации должна иметь более высокую ви зуальную заметность, поэтому соответству ющая айдентика будет визуально обнаруже на быстрее. Результаты и обсуждение У каждого человека присутствует уни кальный набор индивидуальных впечатлений, которые составляют совокупность его воспо минаний. Однако все люди постоянно сталки ваются с некоторыми визуальными объекта ми, которые невероятно легко запомнить, и с другими, которые довольно легко забыть. Каждый визуальный объект отличается своей запоминаемостью прогностической ценностью того, будет ли стимул позже запом нен или забыт, основанной на средней произ водительности его памяти. Запоминаемость сохраняется в разных временных масштабах, устойчива к различным контекстам и может быть предсказана с помощью вычислитель ных моделей. Следует отметить, что значительную роль в процессе запоминаемости объекта не сут цветовые решения. Вопрос причин влия ния цветов на восприятие, удовлетворение и запоминаемость является объектом исследо ваний среди психологов, а также маркетоло гов. Так, в 20 г. Томас Саноки и Ноа Сул ман провели эксперимент с целью изучить, как сочетаемость цветов влияет на кратковре менную память Sanoсki еt al., 20 В ходе проведенного эксперимента было выявлено, что, используя оттенки не большого числа цветов, гораздо проще вос принимаются многоцветные элементы в бо лее крупных группах например, желтые и зеленые цвета могут лучше сочетаться друг с другом, чем фиолетовые и зеленые, а иден тичные цвета, скорее всего, будут быстрее группироваться. Подобная группировка де лает кодирование памяти более эффектив ным, так как в данном случает присутству ет незначительное количество групп в срав нении с отдельно взятыми цветами в ре зультате чего в памяти может храниться больше информации см. рис. 2 В качестве положительного эффекта группировки отметим то, что схожие цвета мо гут снизить конкуренцию между ними. Напри мер, желтые группы и зеленые могут сосу ществовать лучше, чем фиолетовые цвета и соответственно зеленые. Это связано с тем, что между цветовыми кодами зеленых и жел тых цветов существует меньше ограничений. Простота группировки и совместимость групп оказывают значительное влияние на удоволь ствие от восприятия и рассматриваются как более приятные или гармоничные для потре бителя. Сопоставление показателей визуального восприятия территориальных бренд идентифи каторов гербов и логотипов приведено на ри сунках 3 7 в виде тепловых карт фиксаций испытуемых, которые являются результатом гауссовой функции распределения каждой из точек фиксации Spakov еt al., 2007 При этом, согласно литературным данным Folkes еt al., О Ярош, З Жаворонкова. Сквозные нейротехнологии в развитии современных систем Journal of Volgograd State University. Eсonomiсs. 2022. Vol. 24. No. 2 165 2004 известно, что особую роль в визуаль ном восприятии играет форма объекта и его яркость Milosavljeviс еt al., 20 12 Отметим, что существует в цветовых решениях гербов и логотипов одно важное отличие. Так, в ге ральдике принято различать только цвета, а не тона Слейтер, 2007 Любая трактовка, описание цветов герба идет исходя из прави ла, которое не меняется на протяжении сто летий. На щите его фону и фигурам возмож но присвоение только семи цветов из двух групп металлы желтый и белый и эмали красный, синий, черный, зеленый и фиолето вый При этом есть жесткое правило, заклю чающееся в том, что эмали и металлы нельзя наносить рядом, и если на щите присутству ют металлы, соответствующие белому или желтому, то основные геральдические фигу ры могут быть из эмалей, и наоборот фон эмаль фигура металл Рис. 2. Сочетаемость цветовых элементов Fig. 2. сompatibility of сolor elements Примечание. Источник Sanoсki еt al., 20 А. Тепловая карта герба города Керчь Б. Тепловая карта логотипа города Керчь В. Количество цветов герба города Керчь Г. Количество цветов логотипа города Керчь Рис. 3. Тепловые карты и цветовые сочетания айдентики города Керчь Fig. 3. Heat maps and сolor сombinations of the identity of Kerсh Примечание. Собственные исследования. УПРАВЛЕНИЕ ЭКОНОМИЧЕСКИМ РАЗВИТИЕМ 166 Вестник Волгоградского государственного университета. Экономика. 2022. Т. 24. 2 Герб города Керчь выполнен с использо ванием большего количества элементов, чем его логотип. Он включает в себя изображение золотого грифона, расположенного на красном щите французского типа золотой ключ ве нок из золотых лавровых справа и дубовых слева ветвей ленты синего и красного цве та два адмиралтейских якоря корона в верх ней части герба медаль Золотая Звезда го рода героя в нижней части герба. Отсюда сле дует, что герб Керчи отличается своей мно гослойностью где каждый элемент несет свою уникальную смысловую нагрузку. В это же вре мя элементы логотипа города акцентируют внимание лишь на двух отличительных состав ляющих города архитектурная специфика изображенные на логотипе короны географи ческая особенность изображение волны над наименованием города Основные зрительные фиксации респон дентов приходились на символ грифона, в то время как на логотипе участники эксперимен та в большей мере акцентировали свое вни мание на графическом изображении крупных букв. Принимая во внимание цветовые груп пы исследуемых объектов, отметим, что цве товой набор логотипа подобран довольно не рационально, так как задействовано большое число цветовых групп. Далее обсудим тепловые карты и цве товые сочетания айдентики города Саки рис. 4 Рассматривая айдентику города Саки, проследим схожую особенность, что и у горо да Керчь. Герб города также отличается сво ей многослойностью и состоит из таких эле ментов, как известный в городе памятник бронтозавру, сопровождаемый сверху тремя синими звездами чаша с поднимающимися из нее двумя струями посох, овиваемый золотой змеей, пьющей из серебряной чаши в верхней части синий античный греческий орнамент меандр корона виноградные ветви с зелены ми листьями и гроздьями винограда снизу лента цветов флага Республики Крым. В это же время элементы логотипа города на пер вый взгляд не имеют под собой четкой формы и не понятны в интерпретации, однако фон каж дой буквы выполнен в своем особом виде. Та ким образом, голубой цвет представляет со бой стилизованную волну, символизирующую море розовый цвет образует сердце любовь и гостеприимство жителей зеленый цвет име ет форму листа, что подразумевает под собой А. Тепловая карта герба города Саки Б. Тепловая карта логотипа города Саки В. Количество цветов герба города Саки Г. Количество цветов логотипа города Саки Рис. 4. Тепловые карты и цветовые сочетания айдентики города Саки Fig. 4. Heat maps and сolor сombinations of the identity of Saki Примечание. Собственные исследования. О Ярош, З Жаворонкова. Сквозные нейротехнологии в развитии современных систем Journal of Volgograd State University. Eсonomiсs. 2022. Vol. 24. No. 2 167 скверы и парки города коричневая капля сим волизирует лечебные грязи города. Согласно рисунку 4 глазодвигательные фиксации превалировали в отношении как го рода, так и логотипа и имели тенденцию сме щения к центральной зоне. Наиболее высокое зрительное внимание на гербе к красному цвету, а на логотипе к зеленому. Следует отметить, что цветовые решения логотипа по добраны довольно нерационально, так как за действовано большое число цветовых групп как в гербе, так и в логотипе. Далее рассмотрим тепловые карты и цве товые сочетания айдентики города Судак рис. 5 Данный герб, в отличие от предшествен ников, характеризуется меньшей многослой ностью и содержит в себе такие элементы, как золотое солнце, окруженное сложенными в кольцо гроздями винограда и виноградными листьями червленая крепостная стена с низ ким бастионом справа и высоким слева мор ская волна, расположенная внизу герба. В то же время логотип города отличается своей мононаправленностью, так как содержит в себе лишь такой элемент, как лягушка Бака таш что в переводе с крымскотатарского означает лягушка скала и символизирует обрывистую скалу близ Судака, на восточном обрыве которой выделяется камень, по фор ме напоминающий лягушку. Согласно рисунку 5 зрительные фиксации как в отношении герба, так и логотипа показы вали кучность вблизи центра стимульного ма териала, без особых сдвигов, что обусловлено лаконичностью рассмотренной айдентики. Сле дует отметить, что разобщенность цветовых элементов логотипа выделяется не сильно, так как части, имеющие радикально отличительные цвета, выполнены в минималистическом стиле. Тепловые карты и цветовые сочетания айдентики города Феодосия приведены на рисунке 6. Рассматривая айдентику города Феодо сия, прослеживается та же особенность, что и ранее рассмотренных многослойность Герб города состоит из таких элементов, как орел Российской империи зубчатая красная башня серебряный парусный корабль с убранными па русами золотая корона вверху герба мечи, скрещенные за короной море внизу герба. В это же время логотип города, в отличие от ранее рассмотренных, вобрал в себя достаточно вну шающее количество элементов женщина в гре ческом одеянии с гроздью винограда в одной руке и сосудом в другой солнце башня море. А. Тепловая карта герба города Судак Б. Тепловая карта логотипа города Судак В. Количество цветов герба города Судак Г. Количество цветов логотипа города Судак Рис. 5. Тепловые карты и цветовые сочетания айдентики города Судак Fig. 5. Heat maps and сolor сombinations of the identity of Sudak Примечание. Собственные исследования. УПРАВЛЕНИЕ ЭКОНОМИЧЕСКИМ РАЗВИТИЕМ 168 Вестник Волгоградского государственного университета. Экономика. 2022. Т. 24. 2 Согласно рисунку зрительные фиксации смещены немного вверх, в зону расположе ния центра орла, в то время как фиксация взглядов на логотипе больше смещена вниз, что свидетельствует о большей насыщенно сти логотипа элементами именно внизу. Что касается цветовой гаммы, то цветовые соче тания логотипа выполнены достаточно гармо нично и содержат небольшое количество цве товых групп. Далее рассмотрим тепловые карты и цве товые сочетания айдентики города Ялта рис. 7 А. Тепловая карта герба города Феодосия Б. Тепловая карта логотипа города Феодосия В. Количество цветов герба города Феодосия Г. Количество цветов логотипа города Феодосия Рис. 6. Тепловые карты и цветовые сочетания айдентики города Феодосия Fig. 6. Heat maps and сolor сombinations of the identity of Feodosia Примечание. Собственные исследования. А. Тепловая карта герба города Ялта Б. Тепловая карта логотипа города Ялта В. Количество цветов герба города Ялта Г. Количество цветов логотипа города Ялта Рис. 7. Тепловые карты и цветовые сочетания айдентики города Ялта Fig. 7. Heat maps and сolor сombinations of the identity of Yalta Примечание. Собственные исследования. О Ярош, З Жаворонкова. Сквозные нейротехнологии в развитии современных систем Journal of Volgograd State University. Eсonomiсs. 2022. Vol. 24. No. 2 169 Следует начать с того, что герб рассмот ренного города, также как и Судака, в отличие от предшественников, характеризуется мень шей многослойностью и содержит в себе такие элементы, как золотой обернувшийся лев скрещенные золотые ветви лавра и виног рада щит увенчан золотой трехглавой баш ней достоинства А элементы логотипа вовсе состоят исключительно из букв наименования города на русском и английском языках. Согласно рисунку 7 основная фиксация взглядов респондентов в отношении герба го рода Ялта приходится как на центр, так и чуть выше на скрещенные ветви лавра и виног рада, в то время как на логотипе взгляд учас тников фиксируется четко по центру, что свя зано с отсутствием каких либо особо отли чительный и необычных элементов. Прини мая во внимание цветовые группы логотипа, цветовой набор абсолютно гармоничен. Рассмотрев цветовые сочетания логоти пов исследуемых туристических городов Кры ма, можно заметить, что гармоничная цвето вая группировка наблюдается исключительно у логотипов таких городов, как Ялта и Феодосия. По результатам анализа тепловых карт видно, что переходы цвета, используемые в дизайне логотипов, лучше визуально воспри нимаются. Это подтверждается тем, что ана лиз длительности зрительных фиксаций пока зал увеличение визуального внимания на 70 на переходах цвета и градиентной заливке. Этот эффект подтверждается в теории цве та. Так, в классическом дизайне широко ис пользуется данный прием, так как давно из вестно, что человеку больше всего нравятся природные градиенты цвета радуги, закаты, восходы, а не однородная палитра. Для оцен ки статистического различия между време нем изучения гербов и логотипов был прове ден тест Левина, который показал, что на уров не значимости p 0,002 данные виды бренд идентификаторов существенно различаются. Кроме этого, есть значимые различия в зри тельных фиксациях на логотипах у мужчин и женщин, что объясняется соответствующими поведенческими эвристиками. Их сравнение на основе непараметрического теста Манна Уитни для независимых выборок показано на рисунке 8. Согласно рисунку 8 нулевая гипотеза по критерию Краскела Уоллиса принимается для всех рассмотренных показателей у гер бов, в то время как для логотипов гипотеза принимается исключительно в отношении вре мени демонстрации всего слайда. Подобная тенденция свидетельствует о том, что и про должительность поиска, нахождения и фикса ции гербов среди мужчин и женщин не имеют значимых отличий, в то время как подобные показатели относительно логотипов различа ются в зависимости от пола респондентов. Оценка территориальной айдентики ис следуемых городов в конкурентной среде по зволяет выявить объекты с более высокой визуальной заметностью см. рис. 9 А. Логотипы Б. Гербы Рис. 8. Непараметрические критерии сравнения независимых выборок Fig. 8. Nonparametriс сriteria for сomparing independent samples Примечание. Рассчитано на основе экспериментальных данных. УПРАВЛЕНИЕ ЭКОНОМИЧЕСКИМ РАЗВИТИЕМ 170 Вестник Волгоградского государственного университета. Экономика. 2022. Т. 24. 2 А. Тепловая карта герба Керчь в конкурентной среде Б. Тепловая карта логотипа Керчь в конкурентной среде В. Тепловая карта герба Саки в конкурентной среде Г. Тепловая карта логотипа Саки в конкурентной среде Д. Тепловая карта герба Судак в конкурентной среде Ж. Тепловая карта логотипа Судак в конкурентной среде З. Тепловая карта герба Феодосия в конкурентной среде И. Тепловая карта логотипа Феодосия в конкурентной среде К. Тепловая карта герба Ялта в конкурентной среде Л. Тепловая карта логотипа Ялта в конкурентной среде Рис. 9. Территориальная айдентика исследуемых городов в конкурентной среде Fig. 9. Territorial identity of the studied сities in a сompetitive environment Примечание. Рассчитано на основе экспериментальных данных. О Ярош, З Жаворонкова. Сквозные нейротехнологии в развитии современных систем Journal of Volgograd State University. Eсonomiсs. 2022. Vol. 24. No. 2 17 1 Логотипы воспринимаются легче и бы стрее находятся в конкуретной среде, что свя зано в первую очередь с отсутствием мно гослойности элементов, а это подтверждает гипотезу H2, так как свидетельствует о том, что исследуемые логотипы являются более конкурентоспособными, по сравнению с гер бами. Для их поиска требуется на 23 мень ше времени, чем на изучение гербов. Перцеп тивная беглость в обработке этих идентифи каторов имеет различие в разрезе гендерных групп рис. 10 Визуальная заметность больше у ло готипов городов с более гармоничной цве товой сочетаемостью. Далее проведем T тест для независимых выборок территори альной айдентики в конкурентной среде см. табл. 1 А. Гербы Б. Логотипы Рис. 10. Средние значения из показателя Время первой фиксации нахождение герба логотипа Fig. 10. Average values from the indiсator Time of the first fixation finding the сoat of arms logo Примечание. Рассчитано на основе экспериментальных данных. Согласно данным таблицы 1гипотеза о ра венстве дисперсии тест Левина Т тестов при нимается по всем рассмотренным показателям, что свидетельствует об отсутствии особой раз ницы в результатах у мужчин и женщин. Далее используем непараметрические критерии срав нения для независимых выборок территориаль ной айдентики в конкурентной среде рис. Согласно рисунку нулевая гипотеза по критерию Краскела Уоллиса принимается для всех показателей у гербов, в то время как для логотипов гипотеза имеет место только в отношении времени демонстрации всего слай да. Подобная тенденция свидетельствует о том, что продолжительность поиска, нахож дения и фиксации гербов у логотипов имеет значимые отличия в зависимости от пола рес пондентов. УПРАВЛЕНИЕ ЭКОНОМИЧЕСКИМ РАЗВИТИЕМ 172 Вестник Волгоградского государственного университета. Экономика. 2022. Т. 24. 2 А. Логотипы Б. Гербы Рис. Непараметрические критерии сравнения независимых выборок территориальной айдентики в конкурентной среде Fig. Nonparametriс сriteria for сomparing independent samples of territorial identity in a сompetitive environment Примечание. Рассчитано на основе экспериментальных данных. Таблица 1Т критерий для независимых выборок территориальной айдентики в кон курентной среде между мужчинами и женщинами Table 1T сriterion for independent samples of territorial identity in a сompetitive environment between men and women Логотипы Критерий равенства дисперсий Ливиня t критерий для равенства средних F Значимость Знач. двух сторонняя Средняя разность Среднеквадратичная ошибка разности Время первой фиксации нахождение логотипа Предполагаются равные дисперсии 2,58 09 928 57,82 14 636,6775 Не предполагаются равные дисперсии 928 57,82 14 637,2722 Время второй фиксации на логотипе Предполагаются равные дисперсии 0 15 902 492 439,77 13 638,9 175 Не предполагаются равные дисперсии 492 439,77 13 639, 14 19 Время рассматривания логотипа Предполагаются равные дисперсии 578 448 000 308,8 123 56,8845 Не предполагаются равные дисперсии 000 308,8 123 56,8525 Гербы Время первой фиксации нахождение логотипа Предполагаются равные дисперсии 167 683 950 48,5 152 775,6895 Не предполагаются равные дисперсии 954 48,5 152 839,7998 Время второй фиксации на логотипе Предполагаются равные дисперсии 1238 266 367 976,0379 1079,7682 Не предполагаются равные дисперсии 408 976,0379 77,8972 Время рассматривания логотипа Предполагаются равные дисперсии 09 293 335 155,2698 160,7523 Не предполагаются равные дисперсии 253 155,2698 135,5927 Примечание. Рассчитано на основе экспериментальных данных. О Ярош, З Жаворонкова. Сквозные нейротехнологии в развитии современных систем Journal of Volgograd State University. Eсonomiсs. 2022. Vol. 24. No. 2 173 Выводы Использование геральдики как современ ной системы бренд идентификации несколь ко сложно. Это связано с трудностями как пер цептивного восприятия гербов, так и неодноз начностью их понимания. Визуальная их за метность также ниже, чем у логотипов, что связано с цветом, сложностью, многослойно стью семиотических элементов. У логотипов много сложных цветов и переходов, которые больше привлекают внимание. Развитие эф фективной системы бренд идентификации территорий связано с разработкой и продви жением легких для трактовки, визуально за метных символов, способных бегло воспри ниматься в цепи мнемических процессов, свя занных с усвоением визуальной информации. ПРИМЕЧАНИЕ 1Исследование выполнено при финансовой поддержке РФФИ в рамках научного проекта 20 0 10 00473 А Исследование информацион ной асимметрии на основе методов и алгорит мов нейромаркетинга The reported study was funded by RFBR, projeсt number 20 0 10 00473 А Researсh of information asymmetry based on neuromarketing methods and algorithms СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ Балашова, А. А. Брендинг территории в России от геральдики до айдентики А. А. Балашо ва, А. Г. Голова Студенческий. 20 19. 34 178 С. 20 22. Визуальный нейромаркетинг фундаментальные и прикладные исследования под ред. О. Б. Ярош, В. Е. Реутова. Симферополь ИТ АРИАЛ 2020. 270 с. Кочнева, А. В. Проблемы идентичности туристичес ких логотипов российских городов А. В. Коч нева. Екатеринбург Екатеринбургская акаде мия современного искусства, 20 17. С. 35 39. Маслов, М. М. Айдентика Суздаля как удачный при мер использования национально этническо го подхода к созданию территориальной ай дентики М. М. Маслов. Амур Изд во Амур. гос. ун та, 202 1С. 42 47. Родькин, П. Е. Проблема смыслового и визуально графического воспроизводства геральдики в современной территориальной бренд иденти фикации П. Е. Родькин Декоративное ис кусство и предметно пространственная среда. Вестник МГХПА. 20 17. 3. С. 270 288. Слейтер, С. Геральдика. Иллюстрированная энцик лопедия С. Слейтер пер. И. Жилинской. М. Эксмо, 2007. 264 с. Стояновская, А. Ю. Логотип как символический ин струмент продвижения территориального бренда на примере регионов Российской Фе дерации А. Ю. Стояновская. Краснодар Изд во Кубан. гос. ун та, 20 18. С. 2 17 223. Федорова, Е. Н. Анализ визуально графического решения логотипов города Омска и рекомен дации для разработки будущего логотипа Е. Н. Федорова. Омск Изд во Омского гос. техн. ун та, 202 1С. 162 170. Шаекина, Ж. М. Значение туристского логотипа в брендинге страны Ж. М. Шаекина, А. Т. Тлеу бердинова, Д. М. Усенова Маркетинг в Рос сии и за рубежом. 20 15. 6. С. 49 56. Folkes, V. The Effeсt of Paсkage Shape on сonsumers Judgments of Produсt Volume Attention as a Mental сontaminant V. Folkes, S. Matta Journal of сonsumer Researсh. 2004. 3 1P. 390 40 1 Kalyazina, S. Key end to end digital teсhnologies in the eсosystem of the state s digital eсonomy S. Kalyazina IOP сonferenсe Series Materials Sсienсe and Engineering. 2020. Vol. 100 1P. 0 12 140. Relative Visual Salienсy Differenсes Induсe Sizable Bias in сonsumer сhoiсe M. Milosavljeviс, V. Navalpakkam, с. Koсh, A. Rangel Journal of сonsumer Psyсhology. 20 12. 22. P. 67 74. Sanoсki, T. сolor Relations Inсrease the сapaсity of Visual Short Term Memory T. Sanoсki, N. Sulman Perсeption. 20 Vol. 40, 6. P. 635 648. Spakov, O. Visualization of Eye Gaze Data using Heat Maps O. Spakov, D. Miniotas Eleсtroniсa and eleсtriсal engineering. 2007. 2 74 P. 55 58. Yarosh, O. B. Identity of brands for building visual neuroсommuniсation O. B. Yarosh, J. A. Eremenko Revista Inсlusiones. 202 1 Vol. 8, 1Р. 386 407. REFERENсES Balashova A Golova A Brending territorii v Rossii ot geral diki do ajdentiki Branding of the Territory in Russia From Heraldry to Identity Studenсheskij, 20 19, no. 34 178 pp. 20 22. Yarosh O Reutov V eds. Vizual nyj nejromarketing fundamental nye i prikladnye issledovanija Visual Neuromarketing Fundamental and Applied Researсh Simferopol ARIAL Publ., 2020. 270 p. Koсhneva A Problemy identiсhnosti turistiсheskih logotipov rossijskih gorodov Problems of УПРАВЛЕНИЕ ЭКОНОМИЧЕСКИМ РАЗВИТИЕМ 174 Вестник Волгоградского государственного университета. Экономика. 2022. Т. 24. 2 Identity of Tourist Logos of Russian сities Ekaterinburg, Ekaterinburgskaja akademija sovremennogo iskusstva, 20 17, pp. 35 39. Maslov M Ajdentika Suzdalja kak udaсhnyj primer ispol zovanija naсional no jetniсheskogo podhoda k sozdaniju territorial noj ajdentiki Identity of Suzdal as a Suссessful Example of Using a National Ethniс Approaсh to the сreation of Territorial Identity Amur, Amurskij gosudarstvennyj universitet, 202 1pp. 42 47. Rod kin P Problema smyslovogo i vizual nografiсheskogo vosproizvodstva geral diki v sovremennoj territorial noj brend identifikaсii The Problem of Semantiс and Visual Graphiс Reproduсtion of Heraldry in Modern Territorial Brand Identifiсation Dekorativnoe iskusstvo i predmetno prostranstvennaja sreda. Vestnik MGHPA Deсorative Art and the Subjeсt Spatial Environment. Bulletin of the MGHPA 20 17, no. 3, pp. 270 288. Slejter S. Geral dika. Illjustrirovannaja jenсiklopedija Heraldry. Illustrated Enсyсlopedia Mosсow, Jeksmo Publ., 2007. 264 p. Stojanovskaja A.Ju. Logotip kak simvoliсheskij instrument prodvizhenija territorial nogo brenda na primere regionov Rossijskoj Federaсii Logo as a Symboliс Tool for Promoting a Territorial Brand On the Example of the Regions of the Russian Federation Krasnodar, Kuban State University, 20 18, pp. 2 17 223. Fedorova E Analiz vizual no grafiсheskogo reshenija logotipov goroda Omska i rekomendaсii dlja razrabotki budushhego logotipa Analysis of the Visual and Graphiс Solution of Logos of the сity of Omsk and Reсommendations for the Development of the Future Logo Omsk, OGTU, 202 1pp. 162 170. Shaekina Zh Tleuberdinova A Usenova D Znaсhenie turistskogo logotipa v brendinge strany The Meaning of the Tourist Logo in the Branding of the сountry Marketing v Rossii i za rubezhom Marketing in Russia and Abroad 20 15, no. 6, pp. 49 56. Folkes V., Matta S. The Effeсt of Paсkage Shape on сonsumers Judgments of Produсt Volume Attention as a Mental сontaminant. Journal of сonsumer Researсh, 2004, no. 3 1pp. 390 40 1 Kalyazina S. Key End to End Digital Teсhnologies in the Eсosystem of the State s Digital Eсonomy. IOP сonferenсe Series Materials Sсienсe and Engineering, 2020, vol. 100 1рр. 0 12 140. Milosavljeviс M., Navalpakkam V., Koсh с., Rangel A. Relative Visual Salienсy Differenсes Induсe Sizable Bias in сonsumer сhoiсe. Journal of сonsumer Psyсhology, 20 12, no. 22, pp. 67 74. Sanoсki T., Sulman N. сolor Relations Inсrease the сapaсity of Visual Short Term Memory. Perсeption, 20 vol. 40, no. 6, pp. 635 648. Spakov O., Miniotas D. Visualization of Eye Gaze Data using Heat Maps. Eleсtroniсa and Eleсtriсal Engeneering, 2007, no. 2 74 pp. 55 58. Yarosh O Eremenko J Identity of Brands for Building Visual Neuroсommuniсation. Revista Inсlusiones, 202 1vol. 8 1pp. 386 407. Information About the Authors Olga B. Yarosh, Doсtor of Sсienсes Eсonomiсs Professor, Department of Marketing, Trade and сustoms Affairs, сhief Researсher of the Laboratory of Neuromarketing and Behavioral Eсonomiсs, Institute of Eсonomiсs and Management, V Vernadsky сrimean Federal University, Sevastopolskaya St, 2 14, 2950 15 Simferopol, Russian Federation, iarosh.olga gmail.сom, https orсid.org 0000 000 19663 2528 Zinaida A. Zhavoronkova, Junior Researсher at the Laboratory of Neuromarketing and Behavioral Eсonomiсs, Department of Marketing, Trade and сustoms, V Vernadsky сrimean Federal University, Sevastopolskaya St, 2 14, 2950 15 Simferopol, Russian Federation, zina zhavor mail.ru, https orсid.org 0000 0003 045 19486 Информация об авторах Ольга Борисовна Ярош, доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга, тор гового и таможенного дела, главный научный сотрудник лаборатории нейромаркетинга и пове денческой экономики, Институт экономики и управления, Крымский федеральный университет им. В Вернадского, ул. Севастопольская, 2 14, 2950 15 г. Симферополь, Российская Федерация, iarosh.olga gmail.сom, https orсid.org 0000 000 19663 2528 Зинаида Александровна Жаворонкова, младший научный сотрудник Лаборатории ней ромаркетинга и поведенческой экономики, кафедра маркетинга, торгового и таможенного дела, Крымский федеральный университет им. В Вернадского, ул. Севастопольская, 2 14, 2950 15 г. Симферополь, Российская Федерация, zina zhavor mail.ru, https orсid.org 0000 0003 045 19486 Оставьте свой комментарий и поделитесь с ним с друзьями во ВКонтакте. Ярош О.Б., Жаворонкова З.А. Сквозные нейротехнологии в развитии современных систем территориальной бренд-идентификации (2022)
Еще никто не написал никаких коментариев. Вы можете стать инициатором обсуждения!
|
||
| ||
| © 2007-2024 Электронная некоммерческая библиотека открытого доступа «Гербовед.ру» Редакция: gerboved@gerboved.ru | › Пользовательское соглашение | ||
| ||
| Проект сетевого издания «Геральдика.ру» | ||
| Примечание: представленные в библиотеке научные тексты размещены только для ознакомления и получены большей частью посредством распознавания оригинальных текстов публикаций (OCR), поэтому в них могут содержаться ошибки, связанные с несовершенством алгоритмов распознавания и степенью сохранности бумажных оригиналов. | ||
